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平均每72小時一位NBA球員落地，這個夏天的中國行在改寫什么？

時間：2025年09月18日 00:00

即將過去的這個夏天里，平均每72小時就有一個NBA球員落地中國，開啟自己的行程。

不完全統(tǒng)計，從七月份初開始，至少已經(jīng)有22個NBA球員公開來華，去掉重復(fù)的情況下，到訪的城市數(shù)量超過了27個。

當(dāng)然，除去個別只以私人身份來華、不參與公開商業(yè)活動的球星（如文班亞馬），以及少數(shù)由多個主辦方共享行程的「拼多多式」案例（如倫納德），大部分球星的中國行仍是以簽約品牌所主導(dǎo)，本文的觀察也將主要圍繞這類案例來展開。

球星走在前面，后面緊隨著品牌和贊助商，各自施展手腕。

基于近三個月的參與、旁觀，以及溝通，我們嘗試梳理散落在各地的細(xì)節(jié)，從這個夏天中提煉出一些觀察，和大家一起思考。

從落地接機(jī)的那一刻起，主辦方們就恨不得把每一秒都利用起來，盡量把收益最大化。

然而在球迷眼中，最有吸引力的環(huán)節(jié)永遠(yuǎn)是球星踏上籃球場的一刻。對品牌而言，他們自有的賽事IP恰恰成為承接這種期待的最佳場景。

經(jīng)過數(shù)年甚至數(shù)十年的積累，各大品牌的賽事IP早已在大眾層面形成認(rèn)知度，并和品牌本身綁定得極為牢固。讓球員進(jìn)入這些場景中展開活動，品牌不僅能讓流程與呈現(xiàn)更成體系，更能借此生產(chǎn)出大量帶有強(qiáng)烈品牌印記的內(nèi)容資產(chǎn)，用于二次傳播乃至長期復(fù)用。

在短視頻成為流量主要發(fā)酵陣地的今天，草根籃球的勢頭雖不如幾年前一般火熱，卻依然是內(nèi)容分發(fā)的重要出口。

對于那些擁有自主草根賽事的品牌來說，這是必須抓住的優(yōu)勢——阿迪達(dá)斯新星愛德華茲接替哈登現(xiàn)身「火拼」賽場；巴特勒在李寧「反伍」總決賽上聽著《大展宏圖》蹦迪；約基奇也登上「觸地即燃」的舞臺，助陣草根球員們打出表現(xiàn)。

圖源：@theanthonyedwards_

而隨著媒介關(guān)系和傳播邏輯都在被不斷重構(gòu)，如今的籃球達(dá)人們不光作為嘉賓參與其中，更是多了一個傳播者的角色。

品牌喜歡利用他們的影響力去做傳播，幾十上百萬的播放點(diǎn)贊，雖然不斷拉高著對于傳播效果的期待閾值，但聲量總歸直觀可見，落在結(jié)案上也漂亮，完全沒有道理不重視起來。

如果說草根籃球提供的是流量爆點(diǎn)與即時傳播，那么面向年輕球員的體系化賽事，則承載著更長遠(yuǎn)的品牌敘事。

Nike「打出名堂」的重磅回歸，便在莫蘭特和詹姆斯的行程里扮演了極其重要的角色。

活動還邀請到了紐約街頭籃球力量「NY vs NY」，和中國籃球新星張博源剛剛加盟的Veritas Academy校隊，讓中國的年輕天賦們獲得獲得與國外頂級球員交流的機(jī)會。

庫里中國行采取的是球星訓(xùn)練營的模式，但底層邏輯并無二致，同樣都是在球星的見證和指導(dǎo)下，創(chuàng)造中外年輕球員切磋交流的機(jī)會。

我們在觀察中發(fā)現(xiàn)，相比程式化的商業(yè)環(huán)節(jié)，球星往往在面對年輕球員時，會更加主動地投入真實(shí)情感和精力，也正因如此，這類場景常能捕捉到最具感染力的互動瞬間，成為品牌提升活動質(zhì)感，傳達(dá)主旨立意的王牌。

必須承認(rèn)，NBA球星中國行并非新鮮事物，其底層邏輯依然是品牌借助球星鏈接消費(fèi)群體的營銷動作，類似的模式框架運(yùn)行了十幾年，至今依然有效。

不同的是，許多品牌們也正在根據(jù)各自的階段性目的找到「舒適解」，在延續(xù)舊模式的同時，試圖讓它看起來足夠新鮮。

今年夏天另一條值得觀察的路徑，就是各大品牌在球星組合與行程設(shè)計上的巧思與取舍。

巨星制造壓艙石般的爆點(diǎn)，新生代球員則承載品牌未來的敘事與新鮮感。但在相似的框架下，不同品牌在目的地選擇、場景設(shè)計與敘事策略上展現(xiàn)了截然不同的思路。

一個很有意思的現(xiàn)象：今年夏天，國產(chǎn)品牌為球星安排的行程中，目的地數(shù)量要整體遠(yuǎn)高于國際品牌。

國產(chǎn)品牌往往更愿意讓球星走向更多城市，把覆蓋面做到最大化——不只是北上廣深，二三線城市的球館、商場、甚至社區(qū)也成了目的地。

這樣的做法表面上增加了舟車勞頓，但背后邏輯是明確的，通過讓NBA巨星出現(xiàn)在那些未被充分觸達(dá)的下沉市場，品牌能夠在短時間內(nèi)放大存在感，完成更具深度的觸達(dá)。

國際品牌的策略則更加克制——相比把行程鋪開，他們更傾向于將環(huán)節(jié)壓縮在少數(shù)重點(diǎn)站點(diǎn)中，把資源和預(yù)算狠砸在舞臺搭建和內(nèi)容制作上。這種選擇與社交媒體時代的傳播邏輯高度契合：創(chuàng)造最能代表品牌的場景，讓內(nèi)容具備高復(fù)制性與高傳播力。

這種對比也在社交媒體的輪番曝光中被放大。

僅僅落地重慶一站的安德瑪，便在面積超過10000平方米的展館中，打造出開創(chuàng)性的「CURRY CON」概念，徹底扎根單個場景去打造一個高黏性的場域，讓球迷可以在其中反復(fù)打卡、交流，形成真正的社群記憶，滿足歸屬感需求的同時，也為消費(fèi)轉(zhuǎn)化創(chuàng)造條件。

庫里在三天行程中除了與球迷見面互動，還當(dāng)起教練，甚至在觀眾面前完整呈現(xiàn)了自己的訓(xùn)練過程，這種高配合度，也是社交媒體上人們樂于探討的一個話題——也再次證明了單城市設(shè)置的最大好處之一，避免球星在不必要的奔波上耗費(fèi)精力；

adidas則是今夏當(dāng)之無愧的跨界聯(lián)動大師。

從哈登的燈光+豪車+音樂節(jié)式舞臺，杰倫·威廉姆斯和Gali的「citywalk」，再到愛德華茲和頂流藝人王安宇的夢幻聯(lián)動，有意把籃球和潮流文化拼接，完成了一次審美高度統(tǒng)一的生活方式輸出。

在他們的場景下，籃球本身似乎已不再是唯一焦點(diǎn)，而是進(jìn)入更廣文化場景的一塊敲門磚；

Nike的思路則更具體系性。借用自身長期以來的積累，Nike將莫蘭特、詹姆斯中國行，直接規(guī)劃到自有青少年籃球市場項(xiàng)目「打出名堂」的進(jìn)程中，讓球星的行程能夠與中國下一代的籃球發(fā)展緊密相連，同時用球星的力量，再次反哺到IP上。

從7月份在首鋼園的回歸預(yù)熱，到莫蘭特的帶隊訓(xùn)練，再到詹姆斯親自選人，每一步都像棋盤上的精心落子，既回應(yīng)了即時熱度，也能在球迷心智中留下持久烙印。

與這些國際品牌的體系化操作相比，國產(chǎn)品牌更多強(qiáng)調(diào)用多頻次的鏈接，拉近與消費(fèi)者的距離，同時呼應(yīng)品牌戰(zhàn)略。

361°在安排約基奇的行程時，就深入大大小小的城市，讓約基奇身上帶有的獨(dú)特個性，與各地的文化產(chǎn)生化學(xué)反應(yīng)，再加上戈登、丁威迪的行程設(shè)置，361°既在國內(nèi)收獲了國際化的品牌聲量，也為其出海戰(zhàn)略搭建了一個重要錨點(diǎn)。

匹克則更注重個體敘事與與球迷的深度互動。每一次球星亮相，都是對偶像力量的呈現(xiàn)——球員不僅完成商業(yè)行程，更主動與粉絲交流、傳遞情緒和態(tài)度。

通過社交媒體的實(shí)時記錄與放大，這種互動的價值被進(jìn)一步延伸，讓偶像的力量成為品牌傳播的核心驅(qū)動力。

無論品牌如何設(shè)計行程與場景，最終仍需回到產(chǎn)品與市場的根本邏輯。球星能夠帶來短期聲量和情緒價值，但真正決定品牌能否在中國籃球市場立足的，是那些擺在貨架上、能夠被消費(fèi)者感知并購買的產(chǎn)品。

一直以來，借球星中國行來宣傳新品已是慣例，無論是簽名鞋的代言曝光，還是配色版本的特別亮相，品牌往往會把產(chǎn)品融進(jìn)行程中，用球星的影響力完成一次傳播加速。

不過今年，幾個國際品牌則不約而同地更近了一步——將各自籃球矩陣中最具分量的新品，放在中國行期間首次亮相。

我們挨個展開。

從詹姆斯在偌大皇冠標(biāo)識前亮相的第一刻開始，隨之同步面世，沿用相同設(shè)計元素的LeBron 23便一直在活動中有著極高的存在感。

作為全球范圍內(nèi)最具影響力的現(xiàn)役籃球運(yùn)動員，詹姆斯即將迎來自己生涯的第23個賽季，之于品牌也好，之于球迷也罷，呼應(yīng)球衣號碼的第23代簽名鞋，自然也就有著超越裝備的象征性意義；

同樣，愛德華茲在阿迪達(dá)斯籃球代言矩陣中的重要性不必贅述，再加上第一代球鞋的口碑積累，AE 2可以說是近年來最受球鞋市場期待的產(chǎn)品之一；

而UA推出的Series 7，更是被一眾球鞋愛好者譽(yù)為「UA現(xiàn)階段最強(qiáng)籃球鞋」，也是UA首次利用超臨界發(fā)泡中底，結(jié)合標(biāo)志性的UA Flow，具有輕量化和高回彈特性，據(jù)說也將成為下賽季庫里上腳的主要鞋款之一。

三雙極具分量的產(chǎn)品在同一時期內(nèi)先后展現(xiàn)在中國消費(fèi)者眼前，這絕非巧合，而是一種更深層的市場判斷——在主流運(yùn)動品牌的籃球戰(zhàn)略中，中國市場的優(yōu)先級仍在不斷提升。

眾所周知，中國市場的絕對體量與年輕人群的購買力，早已讓其成為任何品牌無法忽視的增長引擎。

但隨著消費(fèi)習(xí)慣不斷發(fā)展，中國市場的重要性，并不僅僅來自龐大的消費(fèi)規(guī)模，而在于它逐漸成為籃球文化敘事與產(chǎn)品驗(yàn)證的核心場域。

在北美，球鞋依托的是聯(lián)盟體系和職業(yè)體育傳統(tǒng)，品牌敘事更多圍繞賽場表現(xiàn)展開；而在中國，球迷和賽場有著天然的距離，球星仍是品牌與消費(fèi)者之間最強(qiáng)大的鏈接。有著強(qiáng)大基層籃球基礎(chǔ)，年輕的球迷愿意通過購買新品、參與活動，成為籃球文化的一部分。

這意味著，中國市場不僅是銷售終端，更是新品敘事的實(shí)驗(yàn)場，品牌在這里首發(fā)，不只是為了沖銷量，更是為了在社交媒體的滾雪球效應(yīng)中，完成一次次球星—產(chǎn)品—文化的三重綁定。

此外，在社交媒體的加持下，球星中國行的內(nèi)容不僅在國內(nèi)擁有著聲量，在國外也受到消費(fèi)者們的關(guān)注，因此，對于品牌而言，這也是一種面向全球的天然傳播場景。

回過頭來看，這個夏天的NBA球星中國行，像是一場立體的實(shí)驗(yàn)：品牌在中國球迷的目光里不斷調(diào)整敘事結(jié)構(gòu)，既要滿足即時的聲量，又要回應(yīng)更長線的市場想象。

從球星個人的熱度，到場景的沉浸體驗(yàn)，再到產(chǎn)品的重磅首發(fā)，這些環(huán)節(jié)共同拼接出了一幅清晰的圖景——中國市場已經(jīng)不只是一個「重要的海外站點(diǎn)」，而是在籃球產(chǎn)業(yè)的價值鏈條中，成為了直接影響決策的前置舞臺。